跟风“天然矿泉水”？娃哈哈怎么度过“中年危机”

liukang20242个月前 (05-03)最新吃瓜269

来历：搜狐财经

原标题：跟风“天然矿泉流”？娃哈哈怎么度过“中年危机”

大望财讯/文

瓶装水职业的“内卷”还在继续。

一方面，跟着我国顾客经济实力和消费水平的进步，新中产人群关于饮水健康的诉求越来越火急。另一方面，在绿色、健康、环保观念的影响下，国内水商场也正产生极大改动。当商场需求逐步向上搬运，天然矿泉流便进入了人们的视界。

依据大望财讯不完全统计，现阶段国内天然矿泉流商场的“玩家”不只有依云、宝露兹等世界品牌，还有百岁山、恒大冰泉、农人山泉、娃哈哈、康师傅、椰树等本乡品牌。

作为一家老牌饮料企业，娃哈哈曾率先在国内出产瓶装纯净水，并成为瓶装饮用水职业的头部品牌。此外，娃哈哈旗下的AD钙奶、碳酸饮料、茶饮料等十余类200多个种类，也承载了不少中年、青年的日子回忆。不过36年曩昔，这个品牌好像有些沉寂。

2022年，娃哈哈开始发力天然矿泉流，想要从头打回水的“翻身仗”。为此于近来，娃哈哈推出焕新晋级天然矿泉产品，据官方介绍称，这款产品的水源来自长白山五龙泉。在国内天然矿泉流商场，水源地向来是“兵家必争之地”，各大品牌都爱以此为营销点，但未来，哇哈哈真能凭此“包围”吗？与此一起，跟着天然矿泉流赛道竞赛更加重烈，娃哈哈还有多少新故事可讲？大望财讯深化调查。

天然矿泉流，能够解救娃哈哈吗？

天然矿泉流，也即从地下深处天然涌出或经钻井收集，含有必定量的矿藏质、微量元素或其他成分的泉流。比较纯净水、天然水等，天然矿泉流归于国家矿藏资源，水源地、矿藏质含量都有清晰规定，因而其商场定位也十分高端。

在食物工业分析师朱丹蓬看来，企业做高端水的原因有多方面，一是我国的人均收入增高，消费晋级现已进入常态期，高端水的需求不断扩大；二是从职业视点看，企业竞赛需求构成差异化，建立起自己的产品组合是很要害；三是企业想长时刻展开，高端水能把自己的品牌特性进步，体量做大，赢利进步。

盘古智库高档研究员江瀚也表明，天然矿泉流相较于其他品类，赢利空间要大一些。因为收集水资源的本钱比较高，但相应的质量也会得到确保，并且因为顾客关于天然水源和质量的重视，商场价格会相应上涨，带来较高的赢利。

中投参谋的数据显现，从赢利率来看，国内矿泉流的均匀赢利率仅3.85%，而高端矿泉流的赢利率大约为普通水的6-7倍。而比照来看，中研普华研究院的研究陈述显现，我国顾客现在仍以纯净水和天然水为主，2019年仅纯净水的零售额就占全体瓶装饮用水零售额的60.4%。

巨大的商场前景招引许多“玩家”入局。从2015年至今，国内天然矿泉流品牌就不断涌现。除了本就深耕该商场的百岁山，2021年农人山泉也加码发力，推出天然矿泉流品牌“长白雪”，2022年华润怡宝更是推出饮用天然矿泉流“怡宝露”。

此外，还有多家业外企业纷繁跨界而来。例如元气森林推出的“有矿”天然软矿泉流，伊利集团推出的“伊刻活泉”天然矿泉流，药企仁和药业更是花5亿元建设了明月仁和矿泉流厂项目，企图进军水商场。

新老“玩家”不少，娃哈哈在其间终究有多少优势？

江瀚指出，现在天然矿泉流商场的龙头是百岁山，他们在这个商场上占有了很大的商场比例。相关于百岁山，娃哈哈虽然在瓶装水商场上占有了很大比例，但在天然矿泉流细分领域上相比照较新且商场比例较小。因而，娃哈需求加速展开脚步，在产质量量和品牌认知上下功夫，以追求更大的商场比例。

不过香颂本钱履行董事沈萌指出，娃哈哈长于营销和贱价战略竞赛商场比例，但在产品上的研制与立异才干有限。

朱丹蓬称，多年以来，娃哈哈产品的道路根本上以仿照、跟随为主，自身的立异才干是十分差的。所以来说，娃哈哈现已没有太多的爆款可言。

事实上，如果说农人山泉是天然水赛道的龙头，怡宝是纯净水赛道的大佬，那么天然矿泉流赛道的“一哥”当属景田百岁山。虽然建立时刻较晚，但自景田将百岁山从头定位，并打出“水中贵族”的标语，天然矿泉流商场甚至高端矿泉流商场，就一向被百岁山“名列前茅”。因而娃哈哈要想在这里从头分得“一杯羹”，并不简略。

“现在整个商业的逻辑现已产生了改变，娃哈哈的系统现已不能匹配整个新零售的需求，也跟不上整个消费晋级的节奏。全体来看，这也是娃哈哈这么多年来继续低迷的一个很中心的原因。”朱丹蓬指出。

巨子扎堆长白山，水源地之争

为有源头活水来。

在朱丹蓬看来，优质且稀缺的水源地一向是高端水品牌的首要卖点之一。《2022年京东超市矿泉流消费趋势的陈述》也显现，矿泉流的水源地成为顾客购买决策的要害，越来越多的品牌在产品上增加水源地的标识。

作为国家宝贵的水气矿藏资源，矿泉流因为储量稀疏，因而被纳入了矿藏资源处理领域，遭到政府严厉的操控和处理及维护。这也导致，企业经营门槛更高，水源地成了企业营销的“金字招牌”。

欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山以及我国长白山，被称作是世界三大黄金水源地，被水企重复提及。其间，国产品牌农人山泉、康师傅、恒大等企业的矿泉流产品取自长白山水源；法国依云、意大利高端水品牌圣培露的水源地均为阿尔卑斯山；俄罗斯埃森图基天然矿泉流的水源则来自高加索山。

除此之外，景田百岁山的水源地为广东罗浮山脉；昆仑山雪山矿泉流的水源地坐落昆仑山；西藏5100、加多宝矿泉的水源地在西藏念青唐古拉山山麓；价格更高的斐泉则来自斐济。不同的水源地，成了各企业叙述品牌故事的“梦之地”。

但值得注意的是，天然矿泉流的水源地并非那么易得。据了解，不同与天然水，企业要想挖掘矿泉流，需求先拿到采矿许可证。

江瀚指出：“关于新品牌来说，获取采矿许可证是展开天然矿泉流出产的根底，但一起，这也是一项极端杂乱和绵长的进程，需求多个部分的协同协作。申请人需求准备充分的材料并经过检查、审阅、公示等流程，主管部分会对申请人进行实地考察和现场勘测，然后进行许可证的发放。整个流程大约需求较长的时刻，一两年都是比较常见的现象。”

景田百岁山创始人周敬良曾在承受《榜首财经》采访时表明，走完一个采矿许可证的处理流程，需求盖60多个章，等上5年时刻。想要拿到某个矿泉流的探矿权，还需求疆土部分先对其评价和判定，企业经过揭露竞拍才干获取。

对此，IPG我国区首席经济学家柏文喜称：“这对新品牌进军天然矿泉流商场的确构成了必定的资源束缚，但企业也能够经过收买持有采矿证的存量企业的方法，快速取得天然矿泉流水源。”

现在，娃哈哈共有两个水源地——长白山的五龙泉和丹凤泉。据《钛媒体》报导，宗庆后曾在取得水源地后，并没有出产矿泉流，而是将矿泉流里的矿藏质成分过滤掉，当纯净水来卖。宗庆后也靠着“纯净水一哥”，在尔后的四年间三次闻名“我国首富”。现在，跟着纯净水出售遇冷，有着长白山水源资源的娃哈哈便将目光转向天然矿泉流。

不过值得一提的是，大望财讯从各大电商途径看，比较农人山泉雪山天然矿泉流、百岁山天然矿泉流，娃哈哈天然矿泉流的销量并不高。一位经销商表明：“娃哈哈的中心集体在三、四线城市，在这里推行高端水与顾客对娃哈哈品牌贱价认知相对错位。”

与此一起，怎么在确保满意商场的一起，做好水资源处理，也是娃哈哈需求考虑的问题。

江瀚表明，企业能够采纳科学规划的方法做好水源地处理，实施水资源维护、开发和使用协调展开，拟定科学的水资源开发、使用计划，加强水源地的维护，确保饮用水源的安全。一起，企业能够积极展开水生态补偿，鼓舞和支撑农人经过生态维护参加水资源维护，让水资源得到更好的确保。

柏文喜亦指出，天然矿泉流关于水源地有强依赖性，但因为国内水源地有限，企业在确保满意商场的一起，需求依照矿藏资源开发规划，在作好水源地环境维护和避免污染的一起，要结合可继续挖掘需求作好水源修养与维护处理，以确保出产与生态的平衡和可继续展开。

商场同质化加重，娃哈哈怎么讲出新故事？

激荡水商场三十多年，由宗庆后带领的娃哈哈，曾坐上瓶装水商场的最高宝座，宗庆后也一度连任我国内地首富。不过跟着年代改变和职业竞赛加重，近年来，这一国民品牌逐步遭受了“中年危机”。

欧睿世界数据显现，2017年至2022年，瓶装水商场按销量的商场比例前五名分别为农人山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。从改变趋势看，农人山泉、景田处于比例增加状况，怡宝、康师傅、娃哈哈比例继续下滑。其间，娃哈哈的商场比例已由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

2021年12月，娃哈哈迎来“二代”接班，集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理。自此，娃哈哈敞开了一系列革新。

2018年中秋节，宗馥莉曾把方向对准食物，跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”。2020年，宗馥莉为了完结品牌年轻化等意图，还将协作20年的娃哈哈纯净水代言人王力宏换成了流量小生许光汉。但现在来看，市占率不到1%的爱迪生、开业一年多就关门的商场、售出的酒厂、奶茶店加盟商遍及亏本……无一不在显现着哇哈哈的跨界并不太成功。

所以终究，娃哈哈仍是将眼光放在包装水上。

2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集团在2022年全国出售工作会议上讲话，提出2022年发动“水资源扭转战”。她期望凭仗自己作为2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商的位置，增加大型产品的商场比例。2023年，宗庆后曾在娃哈哈全国经销商大会上提及，2023要“康复水商场”位置，主打3元水商场。

不过朱丹蓬表明，包装饮用水商场同质化十分严峻，没有太多的立异与迭代空间。“在趋于安定的竞赛格式中想要包围、在内卷的商场中想要保住原有位置，就需求新故事。”

在新消费职业，营销向来是包装饮用水的重头戏。百岁山创始人周敬良就曾多次表明：“咱们卖的不只仅是水，更是水文明”。宗馥莉还曾直言：“农人山泉的营销就做得比娃哈哈好”。

2022年7月，元气森林曾推出均价5元一瓶的“有矿”天然软矿泉流，在其品牌故事中，该产品水源来自于云南原始森林深层自涌泉、经地下深层玄武岩34年过滤，含钾、钙、钠、镁、偏硅酸等丰厚矿藏成分。

比照下来，娃哈哈天然矿泉流则侧重突出了水源地“长白山五龙泉”，称该产品取终年8℃自涌泉流，层层玄武岩过滤，雪山矿泉，纯粹甜美。别的还着重了包装，呈简易流线型结构，时尚感十足，色彩与娃哈哈晶钻水亚运尊享版共同选用赤色。

实际上，关于长白山水源地，顾客已无甚别致，但关于产品包装，企业则有许多可玩空间。对此，朱丹蓬以为：“喝水和用餐相似，有简略的快餐，也有充溢典礼感和气氛感的大餐。高端饮用水，在确保质量的前提下，在瓶子的规划上有一些共同的规划和立异，会在必定意义上，给顾客美的享用和愉悦感，来到达某种日子质量和档次。”

但朱丹蓬也着重，美观的瓶身当然能够给顾客美的享用，也能让品牌在许多的高端水产品中锋芒毕露，但企业切忌舍本求末，一味着重包装等噱头或会拔苗助长，终究在竞赛中被筛选。

江瀚表明，娃哈哈需求从产品立异和营销两个方面下手，以争夺存量商场比例。在产品立异方面，能够推出更契合顾客需求的天然矿泉流系列，例如增加口感、健康元素等方面进行立异。在营销方面，能够加强线上线下途径的整合，加强在交际媒体途径上的品牌宣扬，一起鼓舞顾客进行口碑传达，进步品牌的知名度和美誉度。

“水是一个同质化较高的职业，消费端虽有健康认识但缺少相关常识，所以工业端会依据消费端的消费思维和消费行为，提炼出许多所谓的功用水，对顾客收‘智商税’”。朱丹蓬表明。

值得一提的是，关于天然矿泉流这个概念，也有专家持不同定见。香颂本钱董事沈萌表明，天然矿泉流自身就缺少清晰的科学界说，所以更多是商家在进行营销时推出的一个新概念，至于这个概念与之前的各种分类概念有什么清晰的区隔，很难说，所以终究也会像其他品类相同堕入红海竞赛。

至于娃哈哈天然矿泉流未来的展开前景，沈萌称，一个相对老练的、同质化程度高的商场，比例根本都是与品牌知名度挂钩。天然矿泉流既不是新概念、也不是差异化概念，除了针对顾客心思进行营销外，很难真实呈现产品差异。