农民山泉怎么再“包围”，能否守住包装水头把交椅？

liukang20242天前热心吃瓜495

近期，农民山泉被推上风口浪尖。

3月12日，到港股收盘，农民山泉（09633.HK）涨1.43%，自2月28日以来，农民山泉在10个买卖日内股价累计跌幅4.8%，市值蒸腾超200亿港元。

与此一起，另一个包装饮用水品牌娃哈哈则出售火爆。上海一位顾客奉告汹涌新闻记者，一周前，她曾测验线上购买娃哈哈纯净水，却被客服奉告，产品两周后才有货。而在一些终端小卖铺、餐饮店，有老板将农民山泉流替换成娃哈哈。

娃哈哈创始人宗庆后逝世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。

3月3日晚间，农民山泉创始人钟睒睒在农民山泉微信公号宣告题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老一直是我敬重的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞赛对手。”钟睒睒说到，尔后，农民山泉和娃哈哈两边互有诉讼，但终究在其时杭州市首要领导的见证下钟睒睒与宗庆后握手言和。尽管钟睒睒仍旧坚持自己的观念，但他着重，“我对宗老企业家精力的敬重，却从没有不坚定过。我在各个场合一直表明，宗老是我尊重的企业家代表。”

钟睒睒的此番表态并未左右部分顾客的挑选，外界也在调查，农民山泉和娃哈哈在包装饮用水商场的格式是否会有所改动。

线下出售状况如何？

一位农民山泉经销商奉告汹涌新闻记者，近来一系列工作对农民山泉销量的确很有影响。最近要求交还冰柜（编注：用于陈设摆放农民山泉产品）的人数比平常要多，“但抵抗的客户还没看到，支撑的还比较多。”

农民山泉一位事务员则表明，近期的工作对他地点的县城没有影响，一切正常。

在网络心情烘托下，自动替换品牌的状况确有产生。河南一烟酒店老板奉告汹涌新闻记者，每到夏天，店里卖得最好的便是水，尤其是农民山泉的水。但现在，他现已联络娃哈哈事务员，预备替换店内水产品。在他店内，受影响的不止饮用水，往日热销的东方树叶销量也显着削减。

汹涌新闻记者造访了一些线下便当商超发现，不少商超便当店中娃哈哈纯净水的身影不算多。在不少便当店商超店内，仍然以农民山泉纯净水最为常见，铺货量最多。其他饮用水如百岁山、怡宝、康师傅等品牌也有铺货。而娃哈哈的产品则多以AD钙奶、养分快线、八宝粥为主。一些商超的线上途径相同如此。

不少线下便当店的店员都表明，销量有影响，但不大。

“水是快消品，对一些顾客而言，品牌并没有那么重要，只需产品没问题就行，区别只在于你喜爱喝什么性质的水。”在一位农民山泉经销商看来，和从前的鸿星尔克相同，因言论引发的爆发式消费的状况不会继续好久，“经销商们熬过这段时刻，应该就会好转”。

从“世纪水战”到首先包围

说起农民山泉的兴起，人们很简单让人联想到产生在2000年的“世纪水战”。

2000年4月，在淳安水厂的落成典礼上，钟睒睒炮轰纯净水，称其不含矿物质，因而对人的健康无益，并宣告不再出产纯净水，转而出产天然水。与此一起，农民山泉还使用水仙花、动物等对照实验，通过电视广告向其时的纯净水建议攻势。从2000年4月底开端，国内首要纯净水企业和农民山泉进行了剧烈的口水战。其间，农民山泉将娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名责备农民山泉不正当竞赛。工作终究以农民山泉和娃哈哈握手言和告终。

但其实，2004年至2008年期间，国内包装饮用水商场的争斗焦点首要会集在娃哈哈和康师傅之间。

一位在2004年进入娃哈哈，担任过多年区域经理的娃哈哈前职工回想，大约在2003-2005年间，商场上简直一切的包装饮用水零售价都是1元/瓶，一箱的批发价在18元左右。2003年下半年，康师傅推出矿物质水，并将出厂价定为13元/箱，远低于商场平均价，引发了饮用水商场的价格战。

其时，娃哈哈纯净水的出厂价为21.2元/箱，每满100箱送17箱。为了应对康师傅的贱价战略，娃哈哈别的给出阶段性促销，每箱让利1-2元，终究批发到终端价格大约在18-19元。2004年，娃哈哈还推出了一款对标康师傅矿物质水价格段的产品“纯真年代”。在布局新产品后，娃哈哈取消了经典款纯净水每箱1-2元的促销。

康师傅采纳的贱价战略的确给其时的包装纯净水商场带来了冲击，敏捷协助康师傅占有了包装饮用水的商场份额。据康师傅财报，2005年，为满意顾客对饮用水质量的需求，年内康师傅在各大城市增设矿物质水厂。尔后，康师傅包装饮用水的商场份额逐步提高。按出售额核算，其市占率从2006年的11.0%敏捷增加至2007年的15.4%，并正式逾越娃哈成为榜首。

其时，娃哈哈和康师傅商场份额的距离并不大。据康师傅2008年财报发表的数据，康师傅2007年饮用水商场份额为18.1%，排名榜首。娃哈哈则以17.2%排在第二，农民山泉第三，为11.7%。

不过，康师傅登顶国内包装水商场的时刻一闪而过。2008年，因“水源门”工作，康师傅堕入言论漩涡，市占率有所下降，跌至第二。康师傅财报数据显现，按出售量核算，康师傅2008年的市占率为17.7%，娃哈哈为18.0%，农民山泉则以12.2%的市占率排在第三。

在上述娃哈哈前职工看来，农民山泉尽管依托2000年的“世纪水战”取得必定的社会知名度，但其真正在包装饮用水范畴异军突起是在2010年左右。

据他回想，2010年前后，农民山泉首先将旗下矿泉流从1元涨到1.5元。2012年，农民山泉再次提价，将价格涨至2元一瓶，“比及娃哈哈意识到，开端跟涨，现已来不及了”。

和康师傅最初进入包装饮用水商场时以贱价换商场的战略不同，农民山泉提价背面的逻辑其实是让利终端，培养终端。

其时，农民山泉尽管上调了商场价，但坚持批发价不变，将上涨的部分彻底给到批发商和终端。这在低毛利的包装饮用水商场是一笔不小的收益。出资培养终端的战略终究收效，很多终端被农民山泉收归囊中，国内饮用水商场也随之而变。

2012年，农民山泉替代娃哈哈，成为市占率榜首的包装饮用水品牌。

这其间也有决议计划的联系。据上述前职工回想，2004年，养分快线横空出世，全公司重心转移到养分快线，2006年又出了爽歪歪。比较1元一瓶的矿泉流，定价更高的养分快线毛利更高，经销商和终端可以拿到的赢利也更丰盛。这就导致其时经销商和终端更乐意出售养分快线等饮料，而非纯净水。“的确其时娃哈哈自己也觉得（卖水）没钱赚，经销商也觉得没钱赚。”他表明。

数据显现，自2004年上市到2014年5月，养分快线累计销量394亿瓶。其间2011年出售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元，成为娃哈哈当之无愧的超级大单品。

关于农民山泉近年来在国内商场的成功，一位农民山泉经销商剖析以为，农民山泉可以取得商场认可的首要原因在于农民山重于陈设。“农民山泉每年都会把钱砸在陈设上，拼命在终端投进冰柜。”在该经销商看来，终端门店的产品陈设对出售极为重要，产品摆放整齐划一，才干招引顾客去购买。其次便是跑客户，做好客情。

销量旺季能上升吗？

从2012年通过提价将国内包装饮用水零售价带入2元年代，农民山泉逐步确立了本身在国内包装饮用水商场的王者位置。

农民山泉招股书中征引了弗若斯特沙利文陈述，2012年至2019年间，农民山泉接连八年取得我国包装饮用水商场占有率榜首。

近年来，尽管包装饮用水入局者很多，但农民山泉仍然处于职业头部。海通世界研报显现，2023年包装水和即喝茶在软饮总商场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农民山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包装饮用水商场现已进入有点独占的节点。”在我国食品剖析师朱丹蓬看来，新人入局的可能性现已很低。

2023年，坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾企图通过门店途径卖水，终究铩羽而归。

海通世界研报表明，软饮料为壁垒低，高度竞赛的职业，一起单瓶赢利薄、需求高周转，比拼企业的归纳才干。包装水龙头通过屡次变迁后，已进入中低速增加阶段，职业未来增加中数维持在3%-4%之间。

在这一布景下，农民山泉本身也迎来改变。近年来，农民山泉不断推出高端化产品，往高单价，高容量的方向开展。从2020年起，尽管仍占有农民山泉营收的多半江山，但饮用水事务的占比继续下降，饮料，尤其是茶饮料事务开端进入高速增加期。

数据显现，2020年至2022年，农民山泉包装饮用水营收分别为139.66亿元、170.58亿元和182.63亿元，占比分别为61.0%、57.4%和54.9%。

同一时期，农民山泉茶饮料收益分别为30.88亿元、45.79亿元和69.06亿元，占比分别为13.5%、15.4%和20.8%。